“EL MEDIO AFRONTA SU MAYOR TRANSFORMACIÓN SIN PERDER SU PAPEL COMO GENERADOR DE DEMANDA. PARA NEWIXMEDIA, LA CLAVE ESTÁ EN COMBINAR INTELIGENCIA EN LA PLANIFICACIÓN CON UNA VISIÓN HÍBRIDA QUE UNE LINEAL Y DIGITAL”
La televisión no cae: se redefine
El Publicista Abril 2026 Nº540
UN CAMBIO DE MODELO QUE AFECTA AL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Durante años, el relato sobre la televisión ha estado marcado por una idea recurrente: su declive. Sin embargo, la realidad del mercado dibuja un escenario distinto. Más que una pérdida de relevancia, el medio vive un proceso de transformación profunda que está redefiniendo su papel dentro del ecosistema
publicitario. Desde NewixMedia lo tienen claro: la televisión no desaparece, evoluciona. Y lo hace manteniendo intacta una de sus principales fortalezas: su capacidad para construir marca y generar demanda a gran escala. “La televisión no está en retroceso, está en transición. Sigue siendo el mejor medio. Lo que cambia no es su valor, sino la forma en la que se activa”, afirma Eduardo Ballesteros Marra-López, director general de NewixMedia. En un entorno dominado por la sobreexposición y la saturación de impactos, la televisión sigue jugando en una liga propia. No solo por su alcance, sino por la calidad del impacto que genera. La combinación de cobertura masiva, entornos de alta calidad y atención sostenida la sitúa como un activo diferencial frente a otros medios. “La televisión sigue siendo el medio que construye marca de verdad. El error es medirla como si fuera un medio digital, cuando su valor está en generar todo lo que viene después”, señala Susana Galván San Román, directora de marketing y desarrollo de negocio de NewixMedia. Más allá del volumen, la clave está en la atención. En un ecosistema fragmentado, la televisión sigue siendo uno de los pocos medios capaces de generar impacto de calidad y experiencias colectivas, especialmente en contenidos en directo, donde se concentra conversación social y conexión emocional con las marcas.
Un medio que estructura la estrategia
Pese a ello, el mercado sigue cometiendo un error recurrente: activar la televisión como un canal táctico cuando, en realidad, su papel es estructural. Su capacidad para generar demanda y amplificar el rendimiento del resto de medios la convierte en el eje sobre el que debería construirse la planificación. “Las marcas que mejor resultados obtienen son las que entienden que la televisión no es un coste, sino una inversión que activa el resto del mix”, explica Marta Jiménez Juániz, directora de ventas de NewixMedia. A esta infrautilización se suma un problema de relato. Durante años, la evolución del medio se ha explicado en contraposición al digital, cuando en realidad ambos entornos son complementarios. La televisión genera impacto y contexto; el digital recoge esa demanda y la convierte. “El debate no es televisión o digital, es cómo se complementan. Separarlos es perder eficiencia”, apunta Eduardo Ballesteros.
Inteligencia en la planificación: el valor diferencial
En este contexto, NewixMedia apuesta por una doble capacidad que define su posicionamiento: maximizar el valor de la televisión lineal y, al mismo tiempo, gestionar su evolución hacia modelos digitales. Su enfoque se aleja de la lógica tradicional basada únicamente en presión publicitaria y pone el foco en la planificación desde el contexto, la afinidad y la calidad del entorno. Esto se traduce en la capacidad de construir empaquetamientos de GRPs vinculados a contenidos y territorios, lo que permite ofrecer a las marcas entornos de mayor eficacia real, especialmente en clave local y de proximidad. La televisión deja así de ser solo un soporte de cobertura para convertirse en una herramienta estratégica capaz de conectar con audiencias de forma más relevante. Al mismo tiempo, la compañía integra esta visión con una clara apuesta por la digitalización del medio, combinando televisión lineal con OTT, HbbTV y entornos digitales que amplifican el impacto más allá de la emisión. Todo ello bajo una premisa: el dato es clave, pero el verdadero valor está en su interpretación y en la capacidad de transformarlo en decisiones que generen negocio. “La diferencia no está solo en dónde planificas, sino en cómo conectas cada punto de contacto. Cuando la televisión actúa como eje, la campaña funciona como un sistema, no como piezas sueltas”, concluye Verónica Aleu Mosteiro, jefa de planificación y tráfico de NewixMedia.
De medio a ecosistema
La transformación del medio se acelera con la digitalización. La televisión ya no es solo lineal: es un ecosistema audiovisual híbrido que integra OTT, consumo bajo demanda y nuevas soluciones tecnológicas que amplifican el valor del contenido. “La evolución del consumo no separa televisión y digital, los integra. El valor está en construir ecosistemas donde OTT, lineal y entornos digitales trabajen de forma coordinada”, afirma Cristina Gascó Sarriá, head of digital de NewixMedia. Este nuevo escenario permite extender la vida del contenido, multiplicar los puntos de contacto y generar inventario más cualificado, reforzando el papel del medio dentro de estrategias cada vez más complejas.
Contenido especial creado por El Publicista para NewixMedia
El Publicista Abril 2026 Nº 540
